En pocas semanas comenzará una nueva edición del Mundial de Fútbol, y con el también reaparece un fenómeno habitual en torno a los grandes eventos deportivos: el ambush marketing. De cara a este evento, la FIFA ha emitido Directrices de Propiedad Intelectual, con el objetivo de reforzar la protección de sus marcas, y los derechos comerciales vinculados al torneo.
Como sucede en cada edición, la llegada de este evento viene acompañada de numerosas y creativas campañas publicitarias. En ese contexto vuelve a cobrar relevancia el ambush marketing o “marketing de emboscada”, estrategias publicitarias utilizadas por las empresas para buscar asociarse con el evento deportivo, aprovechando su repercusión y visibilidad, sin pagar por los derechos de patrocinio oficial.
La cuestión no es menor, gran parte del financiamiento del Mundial, así como de otras actividades relacionadas, depende de los acuerdos de patrocinio exclusivo. Por ese motivo, la FIFA busca garantizar a sus patrocinadores la exclusividad en el uso de sus marcas oficiales y otros derechos comerciales. De lo contrario, podría verse afectado el atractivo del Mundial como inversión, comprometiendo el financiamiento en futuras ediciones.
¿Qué establecen las Directrices de Propiedad Intelectual?
Estas Directrices son lineamientos difundidos por la FIFA de cara a esta nueva edición del Mundial. Allí, entre otros aspectos, se incluye lo siguiente:
– Presentación de la Propiedad Intelectual Oficial de la FIFA. Esta sección incluye un listado de marcas mixtas, denominativas, figurativas y frases publicitarias, tipografía oficial, entre otros elementos protegidos.
Cabe señalar que no es una lista exhaustiva, por lo que resulta recomendable revisar los signos registrados en cada país. En el caso de Uruguay, existen múltiples marcas registradas por la FIFA, algunas de ellas se corresponden con las incluidas en las Directrices.
– Pautas relativas a la promoción y aprovechamiento del evento. Las directrices reconocen que existen formas legítimas de promocionar el evento y aprovechar su interés, siempre que no se utilice la propiedad intelectual de la FIFA, ni se cree una asociación con el torneo. Para ello, recomienda utilizar imágenes, términos o lemas genéricos relacionados con el fútbol o con los países participantes.
– Ejemplos de uso. Las Directrices incluyen una sección que busca ser una guía para evitar generar cualquier tipo de asociación entre terceros y el evento deportivo. Esta sección presenta ejemplos de uso en medios de comunicación, redes sociales, servicios y aplicaciones móviles, entre otros. Sin embargo, se aclara que son ejemplos meramente ilustrativos y no exhaustivos.
El desafío para los titulares de marcas, los creadores de contenido y las empresas de publicidad.
En ese sentido, la línea entre una campaña inspirada en el contexto deportivo y una asociación comercial indebida puede ser más delgada de lo que parece.
Por lo tanto, antes de realizar acciones publicitarias, publicaciones, entre otras, es recomendable tomar en cuenta lo mencionado anteriormente. En términos generales, es importante revisar que las acciones publicitarias:
- No incluyan propiedad intelectual de la FIFA, ni signos similares o confundibles.
- No generen una falsa asociación con el evento.
- Es posible recurrir a imágenes, términos o lemas genéricos relacionados con el fútbol.
En ese escenario, el asesoramiento preventivo adquiere cada vez más valor, revisar y ajustar una campaña publicitaria antes de su lanzamiento puede proteger la inversión publicitaria y evitar conflictos legales.
En este torneo, la creatividad y la protección jurídica deben jugar en el mismo equipo.